الحاسب الآلي :
يعد الحاسب الآلي من الوسائل الحديثة في الاستقصاء .
مميزات الاستقصاء عبر الحاسب الآلي :
تتميز هذه الطريقة بما يلي :
•
انخفاض التحيز .
•
السرعة في إجراء الاستقصاء .
•
سرعة تبويب البيانات لوجود الإجابات على الحاسب .
•
تصلح في البحوث التي تحتوي على أسئلة شخصية .
عيوب الاستقصاء عبر الحاسب الآلي :
يعاب على عيوب الاستقصاء عبر الحاسب الآلي مايلي :
•
ارتفاع التكلفة .
•
قد تكون مضيعة للوقت إذا لم يكن المستقصي منه ملماً بكيفية استخدام الحاسب ولم يكن هناك من يشرف على عملية الاستقصاء .
البريد الالكتروني :
هو وسيلة اتصال من خلال الشبكة الإلكترونية عبر أجهزة الحاسب .
مميزات الاستقصاء عبر البريد الالكتروني :
يتميز البريد الالكتروني بما يلي :
•
انخفاض التكلفة .
•
سرعة الحصول على الإجابات .
عيوب الاستقصاء عبر البريد الالكتروني :
يعاب على البريد الالكتروني ما يلي :
•
لا يمكن الاتصال بمفردات البحث التي لا تملك بريداً إلكترونياً .
•
إهمال الكثيرين للرسائل البريدية غير المتوقعة الأمر التي يقلل من معدل الردود .
•
ربما تحتاج هذه الطريقة اتصالاً مسبقاً مع مفردات العينة والطلب منهم الإجابة على قائمةالاستقصاء .
الانترنت :
يستخدم الإنترنت كوسيلة اتصال كتابية و/ أو صوتية و / أو مرئية بين شخصين .
مميزات الاستقصاء عبر الإنترنت :
تتميز هذه الطريقة بما يلي :
•
سرعة الحصول على البيانات .
•
انخفاض تكلفتها مقارنة بالطرق الأخرى .
•
إمكانية توضيح الغموض واللبس في الأسئلةللمستقصى منه .
عيوب الاستقصاء عبر الإنترنت :
•
استخدامها محدود بسبب عدم توافر شبكة الإنترنت لدى الكثيرين من الأفراد.
•
تتطلب مهارات استخدام الإنترنت في الاتصال مثل مهارات الدخول والخروج والكتابة .
•
إمكانية تعدد مرات انقطاع الاتصال بسبب الاستخدام الكثيف للشبكة في أوقات الذروة .
العينات :
مفهوم العينات :
العينة هي بعض أو جزء من هذه المفردات .
الأساس النظري لاختيار العينة :
يقوم الاعتماد في القياس بأسلوب اختيار عينة على فرضية إن عدداً صغيراً (عينة) من الأشياء يتم اختياره عشوائياً أو غير عشوائي ( احتمالياً أو غير احتمالي ) من كل الأشياء (مجتمع البحث أو المجتمع الإحصائي ) سيحمل خصائص معينة بنسبة تقارب نسبة ما يحمله مجتمع البحث .
تحديد حجم العينة :
كلما زاد حجم العينة ( عدد مفرداتها ) فإن خطأ العينة يقل أي يمثل دقة أكبر .
الاعتبارات التي يتوقف عليها تحديد حجمالعينة :
يتوقف حجم العينة على عدة اعتبارات منها :
•
درجة الدقة المطلوبة .
•
تكلفة البحث .
•
الوقت المتاح لإجراء البحث.
•
مدى توافر خصائص المجتمع في العينة .
•
حجم مجتمع البحث .
أنواع العينات :
تنقسن العينات إلى نوعين رئيسين هما :
1. العينة الاحتمالية :
هي التي يكون لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث فرصة متساوية مع بقية مفردات المجتمع للظهور في العينة .
هي التي يكون لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث فرصة متساوية مع بقية مفردات المجتمع للظهور في العينة .
وتنقسم هذه العينات الاحتمالية إلى الأنواع التالية :
1. العينة العشوائية البسيطة :
هي التي يتم اختيارها من مجتمع البحث بحيث تعطي اختيار العينة العشوائية البسيطة بإحدى طريقتين :
1.
طريقة قصاصات الورق :وفق هذه الطريقة يتم ترقيم كافة مفردات مجتمع البحث بأرقام على قصاصات ورقية صغيرة وتوضع هذه القصاصات المسلسلة في إناء أو وعاء ثم يسحب عدد من هذه القصاصات يساوي عدد مفردات العينة.
2.
طريقة جداول الأرقام العشوائية :تعتمد هذه الطريقة على ترقيم مفردات إطار العينة الي يمثل مجتمع البحث ثم الاختيار من بين هذه الأرقام بالاعتماد على جدول الأعداد العشوائية .
2. العينة الطبقية :
يتم في العينة الطبقية تقسيم مجتمع البحث إلى مجموعات أو طبقات حسب خصائص معينة في المجتمع .
ويتم اختيار العينة الطبقية وفق عدد من الخطوات كما يلي :
.
تحديد حجم العينة الاجمالية .
.
تقسيم مجتمع البحث إلى طبقات متجانسة بداخل كل طبقة ومتباينة فيما بين الطبقاتالمختلفة .
.
اختيار حجم العينة في كل طبقة وفق أسلوبالتناسب .
.
يتم اختيار مفردات العينة داخل كل طبقة باستخدام العينة العشوائية البسيطة
3. العينة المنتظمة :
هي التي يتم سحب مفرداتها من مجتمع البحث باستخدام مدى منتظم يسمى مدى المعاينة.
ويتم اختيار العينة المنتظمة كما يلي :
.
تحديد مجتمع البحث وترتيب مفرداته بشكل مسلسل .
.
تحديد حجم العينة .
.
حسب مدى المعاينة .
.
استخدام طريقة قصاصات الورق أو طريقة الأعداد العشوائية .
.
اختيار المفردة الأولى بصورة عشوائية .
.
يتم إضافة رقم ثابت هو مدى المعاينة إلى رقم المفردة الأولى لاختيار المفردة الثانية ثم اضافة هذا الرقم الثابت إلى المفردة الثانية لاختيار المفردة الثالثة وهكذا مع باقي المفردات.
2. العينات غير الاحتمالية :
هي عينات غير عشوائية يعتمد اختيارها من مجتمع البحث على الأحكام والآراء الشخصية للباحث .
1.
العينة الميسرة :هي عينة يكون اختيارها ميسراً وسريعاً وبتكلفة بسيطة .
2.
العينة الحصصية :وهي تقوم على أساس وجود مجموعة من الخصائص في مجتمع البحث
3.
العينة التحكمية :هي عينة يختارها الباحث على أساس اعتقاده بأنها تمثل مجتمع البحث
مفهوم معدل الردود :
تواجه البحوث التسويقية في الواقع العملي مشاكل جمة لعل من أهمها مشكلة عدم إقبال مفردات البحث على المشاركة في الاستبيان .
حساب معدل الردود :
يعرف معدل الردود أو معدل الاستجابة بأنه نسبة عدد المستفيدين الذي أجابوا على قائمة الاستبيان إلى اجمالي عدد المستقصين منهم في العينة .
معدل ردود المقابلات الشخصية :
يمكن القول بوجود صعوبة في الحصول على معدل ردود يساوي100% في الاستبيان عن طريق المقابلات الشخصية للأسباب التالية :
•
عدم وجود مفردة البحث .
•
رفض التعاون من مفردة البحث .
•
عدم إمكانية إجراء المقابلة .
اساليب زيادة معادلات الردود في الاستقصاء الهاتفي :
يمكن زيادة معادلات الردود على الاستقصاء الهاتفي كما يلي :
•
إعادة الاتصال الهاتفي بالمستقصي منهم مع مراعاة اختيار الوقت واليوم المناسب للاتصال .
•
إرسال خطابات مبكرة إلى المستقصي منهم قبل إجراء الاتصال الهاتفي حيث تزيل هذه الخطابات المبكرة الشعور السلبي الناتج عن الاتصال المفاجئ .
•
يمكن اتباع ما يعرف بأسلوب " قدم داخل الباب " وفحواه أن يقوم المقابل بسؤال المستقصي منه عدداً قليلاً من الأسئلة (5 أسئلة) في المقابلة الأولى ثم يعاود الاتصال به مرة اخرى وسؤاله عدد أكبر من الأسئلة (20 سؤالاً)
•
تدريب المقابلين في حالة الاتصال الهاتفي على كيفية إجراء المقابلة الهاتفية
مراجعة البيانات :
تهدف إلى تحديد الإجابات السليمة وحذف البيانات غير الصحيحة .
•
يجب على المستقصي أن يقوم بمراجعة قائمة الأسئلة بسرعة قبل أن ينصرف المستقصي منه .
•
يجب على المشرفين الميدانيين على المستقصي منهم أن يقوموا برقابة أداء عملية الاستقصاء خاصة من زاوية مراجعة البيانات والتأكد من صحة تدوينها .
•
ينبغي أن تتم المراجعة النهائية لبيانات قوائمالاستقصاء .
عناصر مراجعة البيانات :
1. تحديد الإجابات الناقصة :
يمكن استيفاء الإجابات التالية :
يمكن استيفاء الإجابات التالية :
•
المنطقة الجغرافية التي يسكن فيها المستقصىمنه . فاذا ما تم استقصاء مفردة البحث عن طريق المقابلة الشخصية أو البريد او الهاتف يمكن معرفة الاجابات الناقصة المتعلقة بمحل السكن أو المنطقة الجغرافية التي ينتمي اليها .
•
الجنس : يمكن الاستدلال على اجابة ناقصة تتعلق بجنس المستقصى منه (ذكر أو أنثى) وذلك عن طريق اسمه المدون في قائمة الاستقصاء.
•
السن : يمكن للمراجع أن يستدل عن سن (عمر)المستقصى منه من خلال إجابات الأسئلة مثل عام التخرج وعدد سنوات الخبرة .
2. تحديد الإجابات الغامضة .
3. تحديد الإجابات الخطأ .
4. تحديد الإجابات غير المناسبة .
5. تحديد الخطأ والتزييف .
معالجة المشكلات التي تكتشفها عملية المراجعة من خلال القيام بأحد البدائل التالية:
•
إعادة الاتصال بالمستقصى منه وإجراء المقابلة مرة أخرى للحصول على البيانات .
•
إلغاء قائمة الاستقصاء .
•
استبعاد بعض الأسئلة .
•
معالجة الأسئلة ذات الاجابات الناقصة أو غير الواضحة .
ترميز البيانات :
يعني تجميع الاجابات المتجانسة الواردة في استمارة الاستقصاء ووضعها في فئات معينة ثم إعطاء هذه الفئات رقماً أو رمزاً معيناً .
وعادة ما يفضل الاعتماد على الجداول الآلية لبيانات البحوث التسويقية في الحالات التالية :
•
عندما يكون عدد قوائم الاستقصاء كبيراً .
•
عندما يكون عدد أسئلة القائمة كبيراً .
•
عندما تكون التبويبات المتداخلة كبيرة .
•
عندما يتم تخزين البيانات على أجهزة الحاسب .
•
عند القيام بإجراء تحليلات إحصائية متقدمة .
إدخال البيانات :
إدخال هذه البيانات المرمزة إلى الحاسب الآلي باستخدام البرامج الجاهزة المناسبة .
جدولة البيانات :
يقصد بجدولة البيانات عد أو حصر عدد الحالات أوالمستقصى منهم بالنسبة لكل خاصية أو متغير أو في كل بند من بنود المتغير الواحد .
عملية تحليل البيانات :
ويستخدم تحليل البيانات لتحقيق أربعة أهداف هي :
1.
وصف البيانات .
2.
تعميم النتائج التي حصل عليها من دراسةالعينة .
3.
مقارنة النسب والمتوسطات في البيانات الموجودة في العينة .
4.
دراسة العلاقات بين المتغيرات سواء المعبر عنها بالأرقام أو الفئات.
ماهية التقرير :
عرض التقرير النهائي هو الخطوة الأخيرة في عملية البحث التسويقي.
العوامل الأساسية في التقرير :
•
التركيز على قراءة التقرير
•
توفير المعلومات المطلوبة
•
اكتمال التقرير مع الايجاز
•
دقة التقرير :
o
أخطاء في العمليات الحسابية .
o
عدم التفرقة بين النسب والمعدلات .
o
استخدام الجمل القصيرة بطريقة مخلة
o
استخدام الجمل الطويلة بدون فواصل رغم ضرورة ذلك .
o
أخطاء في قواعد اللغة العربية أو اللغة الانجليزية .
o
استخدام مصطلحات متضاربة
تنظيم التقرير:
يجب على الباحث التسويقي أن يحدد الأسلوب الملائم لتنظيم التقرير , وفيما يلي عرض لتنظيم التقرير التسويقي والذي قد يكون ملائماً لبعض التقارير ولكنه لا يكون مناسباً لتقارير أخرى :
1.
صفحة العنوان .
2.
قائمة المحتويات ( الفهرس ) .
3.
ملخص التقرير .
4.
صلب التقرير : ويتضمن ما يلي :
1)
مقدمة التقرير
2)
اسلوب البحث
3)
نتائج و توصيات البحث
4)
قائمة المراجع : منها ما يلي :
-
الكتب العلمية
-
الدوريات العلمية
-
الرسائل العلمية
-
الصحف
-
التقارير المنشورة أو غير المنشورة
5)
ملحق البحث .
6)
الترقيم :- يبدأ ترقيم التقرير من صفحة العنوان حتى آخر صفحة في التقرير
-
لابد من ترقيم الجداول حسب الفصل الذي تقع فيه
-
الأشكال والرسوم البيانية يتم ترقيمها حسبالفصل الذي تقع فيه
-
يتم ترقيم المراجع في نهاية التقرير وفق التسلسل الأبجدي لأسماء المؤلفين
( 10 )
