الإستبيان
اولا - مفهوم الاستقصاء :
تعتمد البحوث التسويقية عادة على نوعين من البيانات الثانوية و البيانات الاولية ، وقد سبق الحديث عنهما في الوحدة الثانية . إذا كانت البيانات الثانوية هي بيانات متاحة ويمكن الحصول عليها من مصادرها الداخلية و الخارجية ، فإن البيانات الأولية هي بيانات غير متاحة ويتم الحصول عليها عن طريق ادوات معينة ، من هذه الأدوات ما يعرف بالاستقصاء الذي يوجه غلى مصادر البيانات من أمثلة المشتريت و المستهلكين و الموزعين ورجال البيع .
ويجب التفريق بين مشتري السلعة و مستهلكها أو مستعمله9ا ، كثيراً ما يكون لمستهلكية السلعة اهمية أكبر من أهمية المشتري في البحث التسويقي كما انه يجب التنبية جذالك في حالة بحوث السلع الصناعية او الانتاجية حيث يشترك عددكبير من المتخصين في قرار الشراء وهو ما يستوجي اعتبارهم جميعاً مصدراص مهماص للببيانات الأولية المطلوبة للبحث .
الستقصاء أو الستبيان هو طريقة لجمع البيانات الاولية عن طريق توجية مجموعة من الاسئلة المستقصى منهم وة يطلب منهم الغجابة عليها ، ويتم توجيه الاستقصاء إلى المستفصى منهم عن طريق المقابلة الشخصية أو البريد العادي أو الهاتف أ, الفاكس أو البريد الإلكنروني .
ثانياً - طوات تصميم الاستقصاء :
لابد من مراعاتها عند التفكير في تصميم الاستبيان :
تراجع صياغة الأسئلة التي أدرجت في القائمة السابقة لجعلها تناسب هدف البحث كما تراعى في الصياغة أن تكون الاسئلة مفهومه للقارئ العادي و تؤدي للحصول على الإجابات المقصودة .
3 . وضع قائمة افتراضية بالأجابة المحتملة :
من سمات التصميم الفعال الاستبيان أن يلجأ الباحث إلى إعداد قائمة بلأجوبة المحتملة لكافة الأسئلة بشكل أفضل . وعادة ما يكون وضع الأجوبة وترميزها أسهل في حالة الأسئلة المغلقة .
4 . تسلسل الأسئلة بشكل منطقي :
غن تسلسل الأسئلة بشكل يضمن انسيابة الإجابات اثناء المقابيلة أمر مهم . و من الطبيعي أن تبأ الأسئلة بالبسيط و المباشر منها ثم تتدرج نحو الصعب .
5 . التهيئة النهائية للاستبيان :
وتتضمن الخطوة الإخراج النهائي للاستبيان بشكل كامل مع توضيح التعليمات للشخص الذي سيجري المقابلة ، كما يراعي وجود مقدمة مناسبة لحيث المستقصى منه على الاستجابة للأسئلة . كما تترك مساحة كافية للإجابات بحيث لا يلتبس الأمر على الذي يملاْ الاستبيان نتيجة تداخل الاسئلة مع بعض .
6 . اختبار الاستبيان و المراجعة :
الخطوة الأخيرة هي فحص الاستبيان من انه فعال و يحقق ما يهدف الباحث إلية . و ليس ضرورياص أن يجري الباحث اكثر من 20 مقابلة للتأكيد من ذلك فالهدف لا يكون هنا للحصول على النتائج بل لمعرفة كيفية استجابة الأفراد للاستبيان كفهم الاسئلة وعدم التداخل في الأجابات و التنبه إلى أن هناك اختيارات لم تذكر . و الاختبار لابد أن بعتمد نفس اسلوب جمع البيانات الذي سيستخدم في الدراسة الميدانية التي ستجرا بعد اعتماد الصيغة النهائية للاستبايان : أي يكون الاختبار عن طريق الهاتف غذا كان جمع البيانات في الدراسة الميدانية سيستخدم الهاتف أو أسلوب المقابلة الشخصية فيما اعتمد هذا الأسلوب في الدراسة .
و للتأكد على ما يجب ان يكون علية الاستبيان الجيد من سمات ندرج في انداه تلك السمات :
تعتمد البحوث التسويقية عادة على نوعين من البيانات الثانوية و البيانات الاولية ، وقد سبق الحديث عنهما في الوحدة الثانية . إذا كانت البيانات الثانوية هي بيانات متاحة ويمكن الحصول عليها من مصادرها الداخلية و الخارجية ، فإن البيانات الأولية هي بيانات غير متاحة ويتم الحصول عليها عن طريق ادوات معينة ، من هذه الأدوات ما يعرف بالاستقصاء الذي يوجه غلى مصادر البيانات من أمثلة المشتريت و المستهلكين و الموزعين ورجال البيع .
ويجب التفريق بين مشتري السلعة و مستهلكها أو مستعمله9ا ، كثيراً ما يكون لمستهلكية السلعة اهمية أكبر من أهمية المشتري في البحث التسويقي كما انه يجب التنبية جذالك في حالة بحوث السلع الصناعية او الانتاجية حيث يشترك عددكبير من المتخصين في قرار الشراء وهو ما يستوجي اعتبارهم جميعاً مصدراص مهماص للببيانات الأولية المطلوبة للبحث .
الستقصاء أو الستبيان هو طريقة لجمع البيانات الاولية عن طريق توجية مجموعة من الاسئلة المستقصى منهم وة يطلب منهم الغجابة عليها ، ويتم توجيه الاستقصاء إلى المستفصى منهم عن طريق المقابلة الشخصية أو البريد العادي أو الهاتف أ, الفاكس أو البريد الإلكنروني .
ثانياً - طوات تصميم الاستقصاء :
لابد من مراعاتها عند التفكير في تصميم الاستبيان :
- تحديد اهداف الاستبيان .
- أسلوب تنفيذ المقابلة .
- مراعاة تقديم الاستبيان .
- سهولة الفهم : يجب أن يكون الاستبيان واضحاً وقابلاص للفهم و يتضمن مساحة كافية لكتابة الإجابات .
- الإجابات المتوقعة .
- ترتيب الأسئلة .
- انواع الأسئلة .
- معالجة البيانات : سيتم تحليل البيانات بعد تجميعها .
1 . وضع قائمة اولية بالأسئلة :
بعد ان يتم تحديد نوع البيانات المطلوبة توضع الأسئلة التي يتوقع ن يضمها الاستبيان بشكل اولى . الهدف من ذلك هو الإحاطة باكبر قدر من الأسئلة تكون شاملة لجوانب البحث من دون مراعاة لصيغتها النهائية في هذه المرحلة .
2 . مراجعة قائمة الأسئلة :بعد ان يتم تحديد نوع البيانات المطلوبة توضع الأسئلة التي يتوقع ن يضمها الاستبيان بشكل اولى . الهدف من ذلك هو الإحاطة باكبر قدر من الأسئلة تكون شاملة لجوانب البحث من دون مراعاة لصيغتها النهائية في هذه المرحلة .
تراجع صياغة الأسئلة التي أدرجت في القائمة السابقة لجعلها تناسب هدف البحث كما تراعى في الصياغة أن تكون الاسئلة مفهومه للقارئ العادي و تؤدي للحصول على الإجابات المقصودة .
3 . وضع قائمة افتراضية بالأجابة المحتملة :
من سمات التصميم الفعال الاستبيان أن يلجأ الباحث إلى إعداد قائمة بلأجوبة المحتملة لكافة الأسئلة بشكل أفضل . وعادة ما يكون وضع الأجوبة وترميزها أسهل في حالة الأسئلة المغلقة .
4 . تسلسل الأسئلة بشكل منطقي :
غن تسلسل الأسئلة بشكل يضمن انسيابة الإجابات اثناء المقابيلة أمر مهم . و من الطبيعي أن تبأ الأسئلة بالبسيط و المباشر منها ثم تتدرج نحو الصعب .
5 . التهيئة النهائية للاستبيان :
وتتضمن الخطوة الإخراج النهائي للاستبيان بشكل كامل مع توضيح التعليمات للشخص الذي سيجري المقابلة ، كما يراعي وجود مقدمة مناسبة لحيث المستقصى منه على الاستجابة للأسئلة . كما تترك مساحة كافية للإجابات بحيث لا يلتبس الأمر على الذي يملاْ الاستبيان نتيجة تداخل الاسئلة مع بعض .
6 . اختبار الاستبيان و المراجعة :
الخطوة الأخيرة هي فحص الاستبيان من انه فعال و يحقق ما يهدف الباحث إلية . و ليس ضرورياص أن يجري الباحث اكثر من 20 مقابلة للتأكيد من ذلك فالهدف لا يكون هنا للحصول على النتائج بل لمعرفة كيفية استجابة الأفراد للاستبيان كفهم الاسئلة وعدم التداخل في الأجابات و التنبه إلى أن هناك اختيارات لم تذكر . و الاختبار لابد أن بعتمد نفس اسلوب جمع البيانات الذي سيستخدم في الدراسة الميدانية التي ستجرا بعد اعتماد الصيغة النهائية للاستبايان : أي يكون الاختبار عن طريق الهاتف غذا كان جمع البيانات في الدراسة الميدانية سيستخدم الهاتف أو أسلوب المقابلة الشخصية فيما اعتمد هذا الأسلوب في الدراسة .
و للتأكد على ما يجب ان يكون علية الاستبيان الجيد من سمات ندرج في انداه تلك السمات :
- أن يحتوي الاستقصاء على الأسئلة التي تكلفي للحصول على البيانات المطلوب دون غير ها .
- الإيجاز و البساطة .
- أن يتفق الاستقصاء مع وسيلة جمع البيانات .
- الا يحتوي الاستقصاء على أسئلة تستدعي بيانات شخصية للمستقصى منهم لا تفيد البحث .
- أن يتضمن الاستقصاء أسئلة تهدف إلى التأكيد من صحية إجابات المستقصى منهم .
- أن يتضمن الاستقصاء مساحات كافية للاجابة على الأسئلة.
- يجب أن يصمم الاستقصاء بطريقة تمكن من تبويب الإجابة و تحليلها .
- يجب أن يراعى الغخراج الجيد للاستقصاء من حيث المظهر التنسيق البديع .
- يجب أن تتضمن قائمة الاستقصاء جزءاً يحث المستقصى منه على التعاون إعطاء الإجابة الكاملة المطلوبة .
يتم جمع البيانات الأولية بأي من الطرق الرئسية التالية :
- المقابيلة الشخصية .
- الحاسب لآلي .
- البريد .
- البريد الألكتروني .
- الهاتف .
- الإنتر نت .
رابعاً - أنواع الاستبيان :
هناك ثلاثة أنواع رئيسية من الاستبيان من حيث نوع الاسئلة وهي :
1 - الاستبيان المنتظم :
يتضمن ترتيباً لطرح الأسئلة بالغ التحديد في الإجابات بحيث تكون الغجابات ضمن ماهو منصوص عليه في صحيفة الاتبيان . و لا يتدخل المستقصى بالتعديل أو الشرح للأسئلة . والأسئلة في هذا النوع غالباً ما تكون مغلقة وتكون اختيارات أجوبتها مكتوبة أمامها . و يقوم المستقصى منه بالتأشير عليها فقط .
مثال : فضلأً أشر أو ضع دائرة حول الإجابة المناسبة :
- ماعمرك ؟ 15-25 أكبر من 25 -35
- هل لديك حساباً مصرفياً ؟ نعم لا
الستبيان شبة المنتظم :
يضم الاستبيان شبه المنتظم خليطاً من انواع الأسئلة المغلقة أو ذات الإجابة المحددة ( نعم / لا ) . وأسئلة الترتيب ذات الاستجابة السريعة .
آمثلة : فضلاً أشر على الإجابة المناسبة :
- هل نوافق على تحديد سرعة السيارات في الطريق الخارجي ؟
أ - اوافق بشدة ب - أوافق ج - محايد د - غير موافق ه - غير موافق بشدة
تفضل بكتابة أي ملاحظات لديك :
3 - الاستبيان غير المنظم
معظم الاسئلة في هذا النوع مفتوح . وملء الاستبيان هنا ياخذ أسلوباً غير منتظم يقرره المستقصى . و يستطيع المستقصى ان يغير من ترتيب الأسئلة أثناء المقابلة الشخصية و يشرح ما تعينه غلى المستقصى منه .
أمثله : الاسئلة المفتوحة :
- ما خططك بعد التخرج من الكلية ؟
- صف مشاعرك و انت تفوز بالوظيفة التي طالما انتظرتها ؟
- ما مستوى المنافسة التي تتوقعها خلال الخمس سنوات القادمة في سوق الاتصالات ؟
أ - السؤال المفتوح :
من مزايا الأسئلة المفتوح إتاحة الفرصة كاملة للمسجوب في أن يذكر كل ما في فكرة أو علمه .
ب - السؤال المغلق :
السؤال المغلق هو السؤال الذي يحدد عددا من الغجابات على ان يختار المستجوب الغجابة او الإجابات المناسبة التي يراها .
ب - 1 سؤال مغلق أحادي الإجابة :
هو الذي يطلب فيه من المستقصى منه اختيار إجابة واحدة فقط من بين الإجابات المتاحة .
من امثلة المغلقة أحادية الإجابة ما يلي :
- هل تشرب الحليب ؟
ب - 2 سؤال مغلق متعدد الإجابات :
هو سؤال يطلب من المستقصى منه اختيار الإجابة أو الإجابات التي تناسبه :
ومن أمثلة المغلقة ذات الإجابات المتعددة ما يلي :
- ما العوامل التي تدفعك لشراء قارورة مياه الهدا ؟
المذاق
العبوة
وتتميز الاسئلة المغلقة متعددة الغجابات بعد مميزات وهي :
- استخدام مساحة مناسبة في قائمة الاستقصاء
- عدم تحيز المقابل
- سهولة ترميز الإجابات
- سهولة تبويب الجابات
- دقة تحليل البيانات
ويعاب على هذه الاسئلة المغلقة إمكانية عدم ذكر كافة الإجابات المحتملة ، وعدم إمكانية الحصول على إجابات إضافية قد تدور في فكر أو علم المسقصى منه .
ب - 3 أسئلة السلم :
هي أسئلة تقيس قوة اتجاهات وآراء المستقصى منه نحو موضوع معين ( سلعة أو خدمة أو سياسة تسويقية ) ، وهي من نوع الأسئلة المغلقة أحادية الغجابة .
ومن امثلة أسئلة السلم ما يلي :
- هل توافق على تغير شكل عبوة مياه الهدا ؟
لا ادري
غير موافق
ب - 4 أسئلة الترتيب :
هي اسئلة يطلب فيها من المستقصى منه ان يقوم بترتيب الإجابات لتفضيله أو اهميتها بالنسبة له .
من امثلة أسئلة الترتيب ما يلي :
- من فضلك رتب العوامل التالية حسب اهميتها عند شرائك سيارة ؟
ج - الاسئلة المغلقة المفتوحة :
وهي أسئلة يتم فيها تحديد إجابات معينة مسبقاً ، و يختار المستقصى منه ما يراه مناسباً منها ، كما يكتب في نهاية الإجابات كلمة أخرى .......... ليكتب المستقصى منه بنفسيه ما يراه إجابات .
من أنواع أمثلة الأسئلة المغلقة المفتوحة ما يلي :
- اي أنواع الأرز تفضل ؟
الأرز الهندي
الأرز الباكستاني
أخرى - يرجى ذكرها : - - -
خامساً - صياغة الأسئلة :
- هل تأكل التفاح و البرتقال و المانجو ؟
- هل يناسبك سعر المنتج و جودته و حجمه ؟
- ما عدد علب التونة التي تستهلكها أسرتك في العام ؟
- هل يأكل أغراد أسرتك الزبادي ؟
- هل حجم إنفاقكم على مشتريات الزبادي كبيرة ؟
- ما رايك في خط منتجات شركة الصافي ؟
- هل غستراتجيية تشكيل المنتجات التي تتبعها شركة نادك مناسبة ؟ ومن أمثلة الأئلة التي تختوي على مصطلحات فنية مايلي :
- ما رأيك في نوع الصباغة على الثوب ؟
- هل تفضل السيارات ذات الجر الأمامي أم الجر الخلفي ؟
الأرز الباكستاني
أخرى - يرجى ذكرها : - - -
خامساً - صياغة الأسئلة :
- يجب أن يكون السؤال قصيراً لأن الأسئلة الطويلة تؤدي إلى ملل المستقصى منه
- يجب أن يكةن السؤال واضحاص ، ومن الأسباب التي إل عدم الوضوح تعقيد العبارة , فالعبارة التالية تعتبر معقدة :
- هل تعارض منع بيع المضاد الحيوية بدون غجازة من طبيب
- يجب ألا يتناول السؤال الواحد أكثر من مسألة واحدة ، مثلاً لا يجب أن يكون السؤال كما يلي :
- هل تأكل التفاح و البرتقال و المانجو ؟
- هل يناسبك سعر المنتج و جودته و حجمه ؟
- يفضل تجنب الأسئلة المجدة لذاكرة المستقص منه . من امثلة الأسئلة المجهدة للذاكرة ما يلي :
- ما عدد علب التونة التي تستهلكها أسرتك في العام ؟
- يجب تجنب الأسئلة التي تطلب إجابة بالتعميم . ومثالها :
- هل يأكل أغراد أسرتك الزبادي ؟
- هل حجم إنفاقكم على مشتريات الزبادي كبيرة ؟
- يجب أن يخلو السؤال من المصطاحات العلمية أو الفنية غير المعتادة للمستقصى منه ومن أمثلة الأسئلة التي تحتوي على المصطلحات العلمية ما يلي :
- ما رايك في خط منتجات شركة الصافي ؟
- هل غستراتجيية تشكيل المنتجات التي تتبعها شركة نادك مناسبة ؟ ومن أمثلة الأئلة التي تختوي على مصطلحات فنية مايلي :
- ما رأيك في نوع الصباغة على الثوب ؟
- هل تفضل السيارات ذات الجر الأمامي أم الجر الخلفي ؟
- يجب تلافي الئسلة ذات الحساسية او التي تمس النواحي الشخصية للمستقصى منه. مثل أن يطلب من المستقصى منه ذكر اسمه و عنوانه في قائمة الستقصاء .
- يجب أن تشتمل استمارة استمارة الستقصاء على أسئلة تمكن من التعرف على اتجاهاتهم نحو ماركات عبوات مياه الهدا و المزن ونجران وصفاً ، و في بداية استمارة الاستقصاء سئل الطلاب : هل تفضل ماركة معينة من مياه الشرب ؟
ولمعرفة مدى دقة الإجابة على السؤالين السابقين يتم سؤال الطلاب السؤال التالي في استمارة الاستقصاء :
- ما ماركة المياة التي تنصح ذملائك الطلاب فيها بشربها ؟
سادساً - شكل قائمة الاستقصاء :
يجب استيفاء النواحي الشكلية في قائمة الاستقصاء و منها ما يلي :
- استخدام ورق جيد لقائمة الاستقصاء لجذب انتباه المستقصى منه إلى الإجابة على الأسئلة .
- أن تكون الطباعة جيدة يسهل قراءتها .
- يجب ترك مساحة كافية للإجابة على الأسئلة المفتوحة أو الأسئلة المغلقة المفتوحة .
- يجب ترك مساحة كافية بين كل سؤال و آخر لعدم التداخل في الأسئلة الأمر الذي يجعل المستقصى منه يجب على جميع الأسئلة .
- يجب ترقيم أسئلة الاستقصاء بطريقة تسهيل من تسجيل البيانات و تبويبها .
- يجب ترقيم قائمة الاستقصاء إذا احتوت على اثر من صفحة واحدة .
