عملية البحث التسويقي
أولاً - مفهوم البحث التسويقي
تعني عملية البحث التسويقي إتباع المنهج العلمي في حل المشكلات التويقية بغرض تحقيق الاهداف التسويقية ، ومنها زيادة المبيعات أو الأرباح أو تخفيض تكاليف التسويق أو المحافظة على العملاء وغيرها .
البحث العلمي يمر على أية حال بالخطوات التالية :
- مرحلة المشاهدة .
- مرحلة وضع الفروض .
- مرحلة اختيار الفروض .
فمرحلة المشاهدة هي مرحلة رؤية المشكلة أو أعرضها ، ومرحلة وضع هي مرحلة وضع تخمين أو تصور أسباب المشكلة ، أما مرحلة اختيار الفروض و فهي مرحلة التحقيق من مدى صدق التخمين أو التصوير .
ثانياً - خطوات عملية البحث التسويقي
تمر عملية البحث التسويقي بعدد من الخطوات هي :
لابد وجود مشكلة تسويقية تواجه المؤسسة حتى تقوم بعملية البحث التسويقي و الواقع يشهد بمواجهة المؤسسات للعديد من المشكلات التي تحتاج إلى بحوث تسويقية لكن ليس كل المشكلات تحتاج إلى بحوث تسويقية لأن هناك من المشكلات البسيطة التي لا يحتاج حلها إلى مثل هذه البحوث .
وتعريف المشكلة التسويقية بأنها حدث أو ظاهرة تمثل مخاطر أو تهديدات للمؤسسة قد تمنعها من تحقيق أهدافها . من أمثلة المكشلات التسويقية التي تواجة المؤسسات مشكلة انخفاض المبيعات و مشكلة زيادة حدة المنافسة في السوق و مشكلة عدم ملاءمة مهاراترجال البيع لأداء العميل البيعي و مشكلة التوزيع في مناطق بيعية جديدة ومشكلة تأثير الإعلان على المستهلكين .
قبل أن تحدد المشكلة هناك أربعة أسئلة ينبغي الإجابة عليها :
1- هل قام الباحث بإنشاء سؤال أولي للمشكلة وحدد بدائل الحل بشكل واضح ؟ وهل يوجد اتفاق بين الشركاء أو المديرين على السؤال وعلى البدائل المطروحة للحل ؟
2- هل يوجد اتفاق على ترجيح حل على الحلول الأخرى للمشكلة ؟ وهل يوجد هناك معايير متفق عليها لأختيار الحل كخفض التكلفة أو الجهد أو توقع عائد مالي أفصل في المستقبل ؟
3- هل هناك نتائج سلبية متحملة يمكن أن يقود إليها اتخاذ القرار الخاطئ ؟
4- هل هناك عدم اتفاق بين المديرين بالنسبة لاختيار بدائل البحث ( في حالة وجود اختيارات لاتخاذ القرارات غير الاعتماد على نتائج البحث التسويقي ) ودرجة الاعتماد على أي منها .
إذا كان الجواب بنعم على الأسئلة اعلاه فإن البحث التسويقي يكون ضروارياً لتقليل احتمالية الوصول إلى قرار غير صحيح . وفي حالة عدم الغجابة بشكل واضح على السؤلسن الأولين فإن البحث التسويقي سوف لن يكون موفقاً في تشخيص أسباب المشكلة ، و إذا ماكان جواب السؤل الثالث إن هناك نتائج خطيرة للقرار الخاطيرة للقرار الخاطئ وكذالك عدم وجود اتفاق كبير بالنسبة للسؤال الرابع فلابد أن يقوم الباحث بإعادة النظر في تحديد مشكلة البحث .
هناك بعض الحقائق التي يلزم ملاحظتها في مرحلة تحديد المشكلة :
عند إجراء البحث التسويقي لابد من تحديد أهداف ذلك البحث . وبطبيعة الحال تختلف الأهادف من بحث إلى آخر طبقاً لطبيعة المشكلة التي يعالجها البحث و حجمها و الموارد المرصودة لإعداد البحث . فمثلاً من الأهداف التي قد يسعى البحث التسويقي إلى تحقيقها في مشكلة انخفاض المبيعات في أي شركة ما يلي :
حيث يوجد مصدان اساسيان نحصل منها على البيانات وهما :
أ - المصادر الثانوية ( المكتبية )
يقصد بتلك الالبيانات المتوفرة و المنشورة و الموثق فيها و التي تكون جاهزة للاستخدام من قبل الباحث . ويتم الحصول على البيانات الثانوية من مصادر عديدة منها :
يتم الحصول من المصادر الاولية على البيانات التي يتم جمعها لاول مرة ، فهي بيانات غير موجودة ( غير جاهزه )
تحديد أساليب جمع البيانات :
يتم تحديد الاسلوب الملائم لجمع البيانات في البحوث التسويقية في ضوء عدة اعتبارات كما يلي :
يتم جمع البيانات في نماذج معينة ويتم بعد ذلك تفريغها و تصنيفها بغرض إجراء تحليلها .
في حال جمع البيانات عن طريق المشاهدات او التجارب حيث يتم تفريغ البيانات التي يراها القائم بعملية الملاحظة ( المشاهدة ) في نماذج تهدف لهذا الغرض ، كما أن القائمين على التجارب التسويقية يقومون بتسجيل نتائجهم في نموذجة يتم تجهيزه لهذا الغرض . ولا شك في أن عملية تصميم نماذج جمع البيانات عملية صعبة لأنها بمثابة الوعاء الذي يجمع البيانات و يجب أن يكون هذا الوعاء جاهزاَ لجمع البيانات المطلوبة .
تحديد نوع و حجم العينة :
يتم اختيار العينة من مجتمع البحث . يعرف مجتمع البحث بانه جميع المفردات ( العملاء و الموزعين ........الخ ) التي تتوفر فيها الخصائص المطلوب دراستها . وتعريف العينة بأنها جزء من المجتمع .
فإذا احتاج الباحث التسويقي إلى دراسة المجتمع بأكمله فغنه يقوم بدراسة جميع المفردات ، أي الحصر الشامل . و في أغلب الأحيان ولا عتبارات تتعلق بالتكلفة و الوقت و الجهد و الإمكانية يقوم البحث التسويقي بدراسة جزء فقطمن هذا المجتمع اي يدرس بعض المفردات و ليس كلها ، أي دراسة عينة من المجتمع . هذا وتوجد أنواع مختلفة من العيناتستعرضها في الوحدة الخامسة من هذا الحقيبة .
جمع البيانات :
يقصد بجمع البيانات القيام بتنفيذ الأعمال الميدانية للبحث التسويقي .
تحليلب البيانات و تفسير النتائج :
في مرحلة تحليل البيانات و تفسير النتائج يقترب البحث التسويقي من نهايته ، وهي مرحلة خطيرة نظراً لانه بناء على عملية تحليل البيانات يتم تفسير النتائج و بناء على تفسير النتائج يتم وضع التوصيات التي يمكن أن تساهم في ترشيد اتخاذ القرارات التسويقية . وفي مرحلة التحليل و التفسير يستخدم القائمون بالبحث أساليب إحصائية بسيطة أو متقدمة حسب مدى البساطة أو التعقيد في المشكلة محل البحث التسويقي و حجم البيانات المتاحة و الدقة المطلوبة في المنتائج و عملية التفسير .
كتابة التقارير :
التقرير هو ملخص البحث التسويقي و يحتوي في الأساس على مقدمة البحث و مشكلة البحث و نتائج البحث و توصياته .
البحث العلمي يمر على أية حال بالخطوات التالية :
- مرحلة المشاهدة .
- مرحلة وضع الفروض .
- مرحلة اختيار الفروض .
فمرحلة المشاهدة هي مرحلة رؤية المشكلة أو أعرضها ، ومرحلة وضع هي مرحلة وضع تخمين أو تصور أسباب المشكلة ، أما مرحلة اختيار الفروض و فهي مرحلة التحقيق من مدى صدق التخمين أو التصوير .
ثانياً - خطوات عملية البحث التسويقي
تمر عملية البحث التسويقي بعدد من الخطوات هي :
- تحيد المشكلة .
- تحديد أهداف البحث .
- تحديد نوع و مصادر البيانات .
- تحديد أساليب جمع البيانات
- تصميم نماذج جمع البيانات
- تحديد نوع وحجم العينة .
- جمع البيانات
- تحليل البيانات و تفسير النتائج
- كتابة التقارير
لابد وجود مشكلة تسويقية تواجه المؤسسة حتى تقوم بعملية البحث التسويقي و الواقع يشهد بمواجهة المؤسسات للعديد من المشكلات التي تحتاج إلى بحوث تسويقية لكن ليس كل المشكلات تحتاج إلى بحوث تسويقية لأن هناك من المشكلات البسيطة التي لا يحتاج حلها إلى مثل هذه البحوث .
وتعريف المشكلة التسويقية بأنها حدث أو ظاهرة تمثل مخاطر أو تهديدات للمؤسسة قد تمنعها من تحقيق أهدافها . من أمثلة المكشلات التسويقية التي تواجة المؤسسات مشكلة انخفاض المبيعات و مشكلة زيادة حدة المنافسة في السوق و مشكلة عدم ملاءمة مهاراترجال البيع لأداء العميل البيعي و مشكلة التوزيع في مناطق بيعية جديدة ومشكلة تأثير الإعلان على المستهلكين .
قبل أن تحدد المشكلة هناك أربعة أسئلة ينبغي الإجابة عليها :
1- هل قام الباحث بإنشاء سؤال أولي للمشكلة وحدد بدائل الحل بشكل واضح ؟ وهل يوجد اتفاق بين الشركاء أو المديرين على السؤال وعلى البدائل المطروحة للحل ؟
2- هل يوجد اتفاق على ترجيح حل على الحلول الأخرى للمشكلة ؟ وهل يوجد هناك معايير متفق عليها لأختيار الحل كخفض التكلفة أو الجهد أو توقع عائد مالي أفصل في المستقبل ؟
3- هل هناك نتائج سلبية متحملة يمكن أن يقود إليها اتخاذ القرار الخاطئ ؟
4- هل هناك عدم اتفاق بين المديرين بالنسبة لاختيار بدائل البحث ( في حالة وجود اختيارات لاتخاذ القرارات غير الاعتماد على نتائج البحث التسويقي ) ودرجة الاعتماد على أي منها .
إذا كان الجواب بنعم على الأسئلة اعلاه فإن البحث التسويقي يكون ضروارياً لتقليل احتمالية الوصول إلى قرار غير صحيح . وفي حالة عدم الغجابة بشكل واضح على السؤلسن الأولين فإن البحث التسويقي سوف لن يكون موفقاً في تشخيص أسباب المشكلة ، و إذا ماكان جواب السؤل الثالث إن هناك نتائج خطيرة للقرار الخاطيرة للقرار الخاطئ وكذالك عدم وجود اتفاق كبير بالنسبة للسؤال الرابع فلابد أن يقوم الباحث بإعادة النظر في تحديد مشكلة البحث .
هناك بعض الحقائق التي يلزم ملاحظتها في مرحلة تحديد المشكلة :
- إن البحث التسويقي لا يستطيع تقديم حلول لكل المشاكل التسويقية .
- إن هدف البحث التسويقي هو تقليل المخاطر الناجمة من عملية اتخاذ القرارات ، أي دراسة حالة عدم التأكد .
- إن البحث التسويقي لا يعطينا قرارت و ليس المطلوب منه اتخاذ قرارت .
- إن البحث التسويقي لا يضمن النجاحدئماً ، وفي أحسن حالاته يسعى للاقتراب من القرار المناسب .
عند إجراء البحث التسويقي لابد من تحديد أهداف ذلك البحث . وبطبيعة الحال تختلف الأهادف من بحث إلى آخر طبقاً لطبيعة المشكلة التي يعالجها البحث و حجمها و الموارد المرصودة لإعداد البحث . فمثلاً من الأهداف التي قد يسعى البحث التسويقي إلى تحقيقها في مشكلة انخفاض المبيعات في أي شركة ما يلي :
- معرفة أسباب انخفاض المبيعات .
- معرفة ترتيب الأسباب في إحداث المشكلة .
- معرفة إذا كانت الأسباب التي ادت إلى المشكلة تمثل في حد ذاتها مشكلة كبيرة أم مشكلة صغيرة .
- معرفة المناطق الجغرافية التي انخفضت فيها المبيعات .
- معرفة الفترات التي انخفضت فيها المبيعات
- معرفة العملاء الذين أنهو تعاملاتهم مع مع المؤسسة .
حيث يوجد مصدان اساسيان نحصل منها على البيانات وهما :
أ - المصادر الثانوية ( المكتبية )
يقصد بتلك الالبيانات المتوفرة و المنشورة و الموثق فيها و التي تكون جاهزة للاستخدام من قبل الباحث . ويتم الحصول على البيانات الثانوية من مصادر عديدة منها :
- سجلات الشركة
- التقارير المنشورة وغير المنشورة
- جهاز الإحصاء و السكان
- الغرفة التجارية و الصناعية
- الوزارات المعنية
- الجامعات و مراكز البحوث
- المجلات و الكتب و الصحف
يتم الحصول من المصادر الاولية على البيانات التي يتم جمعها لاول مرة ، فهي بيانات غير موجودة ( غير جاهزه )
تحديد أساليب جمع البيانات :
يتم تحديد الاسلوب الملائم لجمع البيانات في البحوث التسويقية في ضوء عدة اعتبارات كما يلي :
- أهاف الدراسة .
- نوع البيانات المطلوبة .
- درجة الدقة المطلوبة لجمع البيانات .
- الوقت المخصص لجمع البيانات .
- مدى الإلتزام بالعينة و خصائصها.
- الاستبانات
- المقابلات الشخصية
- الملاحظات
- التجارب .
يتم جمع البيانات في نماذج معينة ويتم بعد ذلك تفريغها و تصنيفها بغرض إجراء تحليلها .
في حال جمع البيانات عن طريق المشاهدات او التجارب حيث يتم تفريغ البيانات التي يراها القائم بعملية الملاحظة ( المشاهدة ) في نماذج تهدف لهذا الغرض ، كما أن القائمين على التجارب التسويقية يقومون بتسجيل نتائجهم في نموذجة يتم تجهيزه لهذا الغرض . ولا شك في أن عملية تصميم نماذج جمع البيانات عملية صعبة لأنها بمثابة الوعاء الذي يجمع البيانات و يجب أن يكون هذا الوعاء جاهزاَ لجمع البيانات المطلوبة .
تحديد نوع و حجم العينة :
يتم اختيار العينة من مجتمع البحث . يعرف مجتمع البحث بانه جميع المفردات ( العملاء و الموزعين ........الخ ) التي تتوفر فيها الخصائص المطلوب دراستها . وتعريف العينة بأنها جزء من المجتمع .
فإذا احتاج الباحث التسويقي إلى دراسة المجتمع بأكمله فغنه يقوم بدراسة جميع المفردات ، أي الحصر الشامل . و في أغلب الأحيان ولا عتبارات تتعلق بالتكلفة و الوقت و الجهد و الإمكانية يقوم البحث التسويقي بدراسة جزء فقطمن هذا المجتمع اي يدرس بعض المفردات و ليس كلها ، أي دراسة عينة من المجتمع . هذا وتوجد أنواع مختلفة من العيناتستعرضها في الوحدة الخامسة من هذا الحقيبة .
جمع البيانات :
يقصد بجمع البيانات القيام بتنفيذ الأعمال الميدانية للبحث التسويقي .
تحليلب البيانات و تفسير النتائج :
في مرحلة تحليل البيانات و تفسير النتائج يقترب البحث التسويقي من نهايته ، وهي مرحلة خطيرة نظراً لانه بناء على عملية تحليل البيانات يتم تفسير النتائج و بناء على تفسير النتائج يتم وضع التوصيات التي يمكن أن تساهم في ترشيد اتخاذ القرارات التسويقية . وفي مرحلة التحليل و التفسير يستخدم القائمون بالبحث أساليب إحصائية بسيطة أو متقدمة حسب مدى البساطة أو التعقيد في المشكلة محل البحث التسويقي و حجم البيانات المتاحة و الدقة المطلوبة في المنتائج و عملية التفسير .
كتابة التقارير :
التقرير هو ملخص البحث التسويقي و يحتوي في الأساس على مقدمة البحث و مشكلة البحث و نتائج البحث و توصياته .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق