ماهية بحوث التسويق
أولاً : البحوث التسويقية ودراسة السوق :
تتناول البحوث التسويقية دراسة مدى واسع من الأنشطة التسويقية . وتشكل دراسة السوق التي يجعبها البعض مرادفاً للبحوث التسويقية دون التمييز جزاء من البحوث التسويقية الأعم رغم أن هناك اختلافاً بين المصطلحين ، فدراسة السوق عادة ما تبحث في مشاكل السوق ومن أمثلة ذلك دراسة كيف تلبي وإلى أي مدى تسد المنتجات الحالية و المستقبلية احتياجات المستهلكين ؟ وكيف يستخدمونها ومتى ؟ وما مةاقفهم منها وتفضيلاتهم بينها ؟
وما خصائص المستهلكين وخلفياتهم الاجتماعية و الاقتصادية؟
ثانياً : تعريف بحوث التسويق :
يُعرف البحث التسويقي بأنه عملية جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انتقال السع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي وهذا هو التعريف المختصر لبحوث التسويق .
ثالثاً : نظم المعلومات التسويقية :
تعتبر بحوث التسويق أحد مصادر المعلومات الهامه التى تشكل مع بقية المصادر من نظم المعلومات التسويقية المعين الذي يوفر المعلومات التي تحتاجها المؤسسات الأعمال في اتخاذ قراراتها.و تُعرف نظم المعلومات بأنها الهيكل الذي يتكون من العاملين و المعدات و الأساليب ويقوم بجمع و معالجة وتحليل المعلومات ورفعها في الوقت المحدد إلى الجهات التي تخص باتخاذ القرارات . وسنستعرض العناصر التي يتكون منها نظم المعلومات التسويقية :
1- نظم التقارير الداخلية :
تعتبر السجلات التي تنشئها مؤسسة الاعمال داخلة في النظام ةتشمل سجلات تحليل المبيعات و الميزانيات الختامية و الحسبات المالية
2- نظام الاستخبارات التسويقية :
يتكون من مجموعة الوسائل و المصادر الخاصة التي تكون في متناول المديرين توفير لهم المعلومات في كل عمل عن التطورات الحاصلة في البيئة التسويقية وضع المنافسة وحركات السوق .وتستقي استخبارات السوق معلوماتها من مصادرعدةكوسائل الإعلام و الغرفة التجارية و الدرسات حول المتغيرات الاقتصادية الوطنية و الدولية .
3- نظام دعم القرار التسويقي :
يعرف بأنة عبارة عن بيانات متوفرة لدى المؤسسة جرى تحليلها بواسطة الأساليب الإحصائية و الهدف من ذلك مساعدة المدير على صنع قراراته.
4- نظم البحث التسويقي :
وهو النظام الذي يبحث عن معلومات تسويقية غير متوفره لدى النظم السابقة ويزود الإدارة بها لمساعدة على اتخاذ القرارات وهو موضع بحثنا في هذا القرر.
رابعاً : أهمية البحوث التسويقية :
وتتنوع القررارت بتنوع المجالات التسويقية من هذه القرارات : أي من المنتجات ينبغي تطويرها ؟ وكيف تعبأ وتغلف ؟ وبأي سعر تباع ؟ وكيف يتم توزيعها ؟ من السوق المستهدف ؟ ما خصائص المستهلكين ؟ ما المنافع التي تعود عليها من استهلاك النتجات ؟
خامساً : مجالات البحث التسويقي :
يمكن تصنيف البحوث التسوقية وفقاً للمجال الذي يدور البحث فية :
- بحوث البيئة التسويقية :
- بحوث المنافسة :
- بحوث المستهلك
- بحوث الأسعار :
- بحوث الترويج و الإعلام :
- بحوث المبيعات والتوزيع
- بحوث التبادل بين المؤسسات :
سادساً : محددات البحث التسويقي .
هناك محددات تشكل صعوبات أما إجراء بحوث كهذه و أهمها :
أ - التكلفة : يحتاج البحث التسويقي إلى ميزانية الإنفاق على مراحلة المعتددة وقد يتطلب إنفاقاً كبيراً بغية المساعدة على اتخاذ قرار تسويقي قد لا يأتي بعائد كبير يوازي ما أنفق على البحث .
ب - الوقت : يجتاج البحث إلى وقت لأنجازه وقد يفقد البحث أهمية إذا تجاوز وقت الإنجاز موعد اتخاذ القرار .
ج - عدم الستفساراة من البحوث : تنكدس من البحوث على الأرفف في العديد من مؤسسات الأعمال على نطاق العالم من دون الاستفادة منها لسبب أو آخر .
سابعاً - الأسباب التي لا نحتاج معها إلى إجراء البحوث التسويقية :
- توفير المعلومات .
- عدم توفير وقت كاف .
- عدم توفير مخصصات مالية للبحوث .
- تكلفة إجراء الحث تفوق الفائدة المتحصلة من إجراء البحث .
- المشكلة التسويقية بسيطة لا تحتاج الدراسة .
يتوقف حجم الإداري لبحوث التسويق في منشأة على طبيعة الوظائف التي تؤديها إدارة بحوث التسويق و الدور المعطى لها إدارة التسويق في المنشأة .ولكن يجب التفريق بين المنظمات الصغيرة و المنظمات الكبيرة من حيث وضع وحجم إدارة بحوث التسوق إذ لن يكون اقتصادياً إنشاء جهاز خاص تعنى ببحوث التسويق في المنظمات الصغيرة لأن تكاليف إنشاء إدارة خاصة تعنى ببحوث التسويق بما تضمه من أفراد متخصصين في شؤون البحث التسويقي و الأماكن و الأدوات اللازمة لذلك ستكون في هذه الحالة أكبر من العئد المتوقع .
تاسعا : أخلاقيات بحوث التسويق :
ذطرنا أن بحوث التسويق قد تتم عن طريق وحدات أو أجهزة تابعة للشركة وهو ما يحدث في المنشآت الكبيرة أما في في المنشآت المتوسطة و الصغيرة أو في بعض المنشآت الكبيرة فإن بحوث التسويق تجارى بالاستعانة بمراكز بحوث التسويق المتخصصة المستقلة وهي عبارة عن مراطز أو وحدات خارجية مستقلة لاتتبع أي منشأة و تقوم بإعداد البحوث و الدراسات التسويقية .
وقد ذكر الدكتور بازرعة في كتابه ( بحوث التسويق ) هذه المبادئ كما يلي :-
1- عدم القيام ببيع السلع و الخدمات لجميع أو بعض المستقصى منهم في أي من بحوث التسويق ولا يجب أن يكون الهدف الرئيس لأي من بحوث التسويق هو بيع سلع وخدمات للمستقصى منهم بطريق مباشر أو غير مباشر .
2 - عدم نشر أسماء المستقصى منهم لأي منشأة أو شخص بستثناء المركز الذي قام بالبحث الميداني أو الحدة التنظيمية المسئولية عن بحث التسويقي في المشروع خاصة إذا وعد المستقصى منهم بذلك .
3 -عدم حجب أي بيانات تم جمعها مكتبياً أو ميدانياً عن الجهة اتي تم البحث من أجلها .
4 -عدم قيام المراكز المتخصصة في بحوث التسويق ببحوث لشركات منافسة لعملاء هذه المراكز إذا ما تطلب ذلك ‘عطاء المنافسين بيانات تم جمعها من عملاء هذه المراكز من البحوث التي قامت بها لهم .
5 - عدم نشر نتائج البحوث التي تقوم بها المراكز المتخصصة في بحوث التسويق أو الا ستعانة بهذه النتائج في الاعلان عنها إلا بموافقة العملاء الذين أجريت البحوث لحسابهم .
6 - عدم الوصول إلى نتائج معينة في بحث معين بحيث لا تتمشي هذه النتائج مع البيانات التي جمعها وتسجيلها و تحليلها .
7 - في حالة الاعتماد على مفاهيم أو أساليب حديثة أو مطبقة لأول مرة في أحد البحوث و التي قام بابتكارها أحد عملاء مركز متخصص في بحوث التسويق فإن المركز لا يجب يستعين بهذه المفاهيم أو الأساليب إلا بموفقة هذا العميل .
8 - عدم قبول المراكز المتخصصة في بحوث التسويق أي بحث يهدف إلى الوصول إلى نتائج محددة مقدماً من جانب العملاء أو للدفاع عن أخطائهم و فشلهم .
9 - عدم الإعتماد على الرشاوى أو الأساليب الملتوية للحصول على البيانات المطلوبة لأي بحث أو الحصول على عمليات في مجال بحوث التسويق .
10 -عدم قيام الباحث بإعطاء أي بيانات قام بجمعها من الميدان لأي طرف غير الجهة التي قام بتجميع البيانات لصا لحها .
11 - عدم استغلال الباحث لأي بيانات قام بجمعها من الميدان لمصلحته الشخصية وذلك بطريق مباشر .
12 - التزام المقابل بالتعليمات المعطاة له عند القيام بجميع البيانات من الميدان .
عاشراً - أنواع البحوث التسويقية :
يمكن تقسيم بحوث التسويق إلى الأنواع التالية :
1 - من حيث المنهج العام للبحث :
تنقسم البحوث التسويقية من حيث المنهج العام إلى نوعين هما البحوث القياسية و البحوث الاستقرائية .
1 - 1 البحوث القياسية : تقوم البحوث القياسية على أساس استخدام النتائج الكلية أو العامة للوصول ألى نتائج جزئية أو خاصة .
1 - 2 البحوث الاستقرائية : تقوم البحوث الاستقرائية على أساس استخدام النتائج الجزئية أو الخاصة للوصول إلى نتائج كلية أو عامة .
2- من حيث هدف البحث :
تنقسم البحوث التسويقية من حيث هدف البحث إلى نوعين هما بحوث استكشافية أو استطلاعية و بحوث استنتاجيه .
2 - 1الحوث الاستكشافية ( الاستطلاعية ) : تقوم البحوث الاستكشافية بتقديم فهم أولي ومحدود عن مشكلة البحث محل الدراسة و كذلك تكوين بعض الفروض التي قد تفسر الظاهرة موضوع البحث .
2 - 2 البحوث الاستنتاجية : تقوم البحوث الاستنتاجية بدراسة مشكلة البحث ووضع واختبار الفروض المتعلقة بها و الخروج بنتائج وتوصيات لمعالجة المشكلة .
أ -البحوث الوصفية :
تعتمد البحوث الوصفية على كل من دراسة الحالات و الطريقة الإحصائية .
ب - البحوث التجريبية :
تهدف البحوث التجريبية إلى قياس أثر متغير معين على متغير أو عدة متغيرات أخرى .
ب - 1 قياس قبل و بعد التجربة لمجموعة واحدة .
- قياس متوسط كمية المبيعات اليومية قبل تغيير شكل العبوة = 1000,000
- تغيير شكل العبوة وطرح المنتج في السوق و النتظار فترة شهر .
- قياس منوسط المبيعات اليومية بعد تغيير شكل العبوة
- أثر تغيير شكل العبوة = 1,200,000 - 1000,000 = 200,000
والمبرر وراء هذا التصميم هو أنه قد يكون هناك متغيرات اخرى بخلاف المتغير التجريبي يؤثر على قيمة الظاهرة .
مجموعة قياسية مجموعة تجريبية
- متوسط كمية المبيعات اليومية قبل التجربة 1000،000 1،200،000
- إدخال المتغير التجريبي - تغير اليومية بعد التجربة لا نعم
- متوسط كمية المبيعات اليومية بعد التجرية 1،110،000 1،500،000 فما أثر التغير التجريبي ؟
- نسبة الزيادة في المجموعة القياسية = ( 1،110،000 - 1،000،000 ) ÷ 1،110،000 = 110،000 ÷ 1،000،000 = 11%
- مقدار التغير في المجموعة التجريبية قبل التجربة = 1،200،000 × 11% = 132،000 عبوة
- نسبة الزيادة في المجموعة التجريبية = ( 1،500،000 - 1،200،000 ) ÷ 1،500،000 = 1،500،000 ÷ 1،500،000 = 20%
- أثر المتغير التجريبي ( متوسط المبيعات بعد التجربة - متوسط المبيعات قبل التجربة في المجموعة التجربية ) - ( متوسط المبيعات بعد التجربة في المجموعة القباسية - متوسط المبيعات قبل التجربة في المجموعة القياسية ) = ( 1،500،000 - 1200،000 ) - ( 1،110،000 - 1،000،000 ) = 190 عبوة
- إدخال المتغير التجريبي - تغيير شكل العبوة مجموعة قياسية مجموعة تجريبية لا نعم
- متوسط كمية المبيعات اليومية بعد التجربة 1،110،000 1،500،000 فما أثر المتغير التجريبي ؟
- أثر المتغير التجريبي = 1،500،000 - 1،110،000 = 390000
تنقسم البحوث التسويقية من حيث نوع البيانات إلى نوعين هما البحوث المكتبية و البجوث الميدانية .
4- من حيث أسلوب البحث
هناك نوعان من البحوث هما البحوث الكمية و البحوث النوعية . تستخدم البحوث الكمية الارقام في الحصول على المعلومات باستخدام الأساليب الإحصائية في تحليلها من هذه الأساليب المؤشرات الوصفية للمتغير وامتشاف العلاقة بين المتغير و تحليل السبب والنتيجة . أما البحوث النوعية فتركز على دراسة وتحليل السلوك الغنساني واتجاهاته بشكل متعمق وتحتاج إلى عنايات بثية صغيرة الحجم كدراسة حالة خاصة أو مجموعة من الأشخاص ينافسون موضوعاً تسويقياص معيناً للوصول إلى نتيجة .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق